2026年全国同等学力申硕考试（新闻传播学·传播学专业）仿真试题及答案五
2025/12/30
来源：易考吧
导语
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1). 试析加入WTO对中国广告业的影响。
正确答案：加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程，并非是一入世中国广告业就会出现一个崭新的面貌。分析加入世贸组织对广告业的影响，不仅要看近期的冲击和直接的影响，更要看长期的挑战和间接的影响。WTO对广告业的影响，既取决于当前承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。承诺得多，广告开放度就大，承诺少，开放度就小。具体来说，加入WTO对中国广告业的影响表现在以下几个方面：■(1)有利于引进国外优质的广告资源■广告的层面是全方位多面的，资金资源、环境资源、作业资源、创作资源，这些优良资源，都要通过加入WTO，不断地引进。■(2)市场准入方面■必须通过在中国注册的，具有经营外商广告权的广告代理公司。国家工商总局组织的《广告法》是核心，执法是各级工商管理部门。②境外消费，就是到国外去做广告。中国企业到境外发布广告，必须通过在中国注册的，具有经营外商广告权的广告公司做代理，这点也很明确。③商业存在。允许外国广告服务提供者，仅限于以合资企业形式在中国设立广告企业，外资不超过49%。2002年1月1号，允许外资控股。2004年1月1号，允许设立外资独资公司，这一点是最大的挑战。④自然人流动，中国没做特别承诺。现在遵守有关自然人入镜和居留的规定条件下，外国人可以到中国从事广告职业。■(3)有利于促进中国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运作模式■广告业开放度不够的原因：一是引导不够；二是广告业的广告活动主体，即广告公司媒体与企业太散。加入WTO，引进和借鉴国外先进的广告运作模式，调整广告结构，改进广告结构。中国广告分布地区不平衡，行业不平衡，广告经营单位之间不平衡。而这个不平衡，不是因为市场的因素，而是人为的因素，这就更要调整。■(4)有利于促进广告业的国际竞争■入世后有利于促进广告经营单位在国际竞争中提高广告经营质量和效益，进而能提升广告经营单位的地位。中国现在的广告经营单位，经营质量太差，经营效益低下。广告公司没有核心竞争力，优秀的人才，干不过一个有关系的人。广告经营单位在业内的地位不高，原因就是它的效益很低，质量很差。要想提高广告经营单位在社会上的地位，提高广告人的地位，唯一的办法就是借加入WTO这个契机，提高经营质量和经营效益。■(5)广告投入量将会增加■入世后，广告投入量将会增加，这点对中国是有利的。在原有的基础上广告形式会更多样，广告量会更多。■加入WTO，广告投入量会增加。随着投入量的增加，广告业的地位和作用会越来越明显。■(6)给企业营销和广告观念带来深远影响■加入WTO强化外商商业模式，对中国企业营销和广告观念带来深远影响。加入WTO，要有中国特色，要按照中国的国情办事。从监管角度加入WTO，归根到底要向人家学习，不要有封闭的状态。从作业角度，一定要用学习的心态，工商行政管理部门，监管队伍，是学习型的队伍。外国的商业模式对中国企业营销与广告观念会带来很大的影响和变化，其中，商业模式是主要的学习方式，运作方式，必然要带来一些行为和观念上的变化。具体来讲有这么几个方面的变化：①广告投放适应品牌竞争。广告投放不仅仅是针对外国企业，所谓的品牌竞争是长远竞争。广告不再是解决一时一地的问题，而是解决相对长期的问题。②分销渠道竞争成为市场新焦点。③付费方式逐渐转向服务费，这也是世界潮流。■(7)广告业三大主体关系继续变化■广告业的三大主体关系，一是广告公司，一是广告主(企业)，一是媒介。在中国过去很重要的一个特点是主要以具有很强市场控制能力的媒介为主，但在国际上广告市场则是广告公司主导。从国际的发展趋势来看，广告业将呈以下趋势发展：①媒介主导地位持续弱化。②价格体系透明化、规范化。③重视对企业广告代理公司的沟通和服务，这也是媒介发生很大的变化。■(8)广告公司在新的竞争环境当中发生变化■入世后，随着外资公司的进入，广告公司会有一个新的面貌：①外商广告企业实行国民待遇。②本土广告公司迅速成长，广告公司的主导地位进一步加强。a.本土广告公司经过这几年的学习，机制好的、实力强的，能够快速转型；b.从零散运作向集约运作方向发展。广告公司和广告公司之间也要加大他们之间的这种集约运作。c.加强客户沟通服务，这也是中国面临的一个情况；d.行业型、专项服务型广告公司会崛起。■(9)完善中国广告市场■WTO透明度原则的规定，将促使中国进一步完善中国广告市场而重要的是立法规范问题。1994年中国已经出台了一个《广告法》，但是具体的管理细节、条例，都有不完善的地方。在新的形势下，将会对法的调整、管理的具体细节及执行方法，提出很多新的要求。■(10)重新审视中国的广告管理体制■随着市场的开放，中国的广告管理体制、机构设置、广告交易、广告发布和地方管理等诸多问题，将在国际通行规则的影响下重新被审视。地方管理，地方的工商行政监管，也必须在国际通行的规则之下重新审视。在观念上或者具体做法上还是有一些差距的，要逐步加快，重新审视，不适应的尽快调整。要注意的相关法律、政策变动以及政府职能转换必然会影响广告管理方式，广告监管的管理方式。■总之，加入WTO对于中国广告业来说是机遇与挑战并存的。中国广告公司应做到与国际惯例接轨，把握住机遇，沉着应对挑战，以求在这场激烈的竞争中立于不败之地。
2). 流媒体(Streaming Media)
正确答案：流媒体(Streaming Media)是指在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。Flash动画就是流媒体的一种形式。流媒体技术(或称为流式媒体技术)是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。流媒体是流媒体技术的核心和体现。
3). 情境意义。
正确答案：情境意义来自于传播情境。■传播情境是指对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，它包括具体的传播活动(如二人对话)进行的场景，如什么时间、什么地点、有无他人在场等等。■在广义上，传播情境也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。■在很多情况下，传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约。■情境意义也可以认为是由一系列情境符号及其相互组合所形成的意义。
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1). 试析加入WTO对中国广告业的影响。
正确答案：加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程，并非是一入世中国广告业就会出现一个崭新的面貌。分析加入世贸组织对广告业的影响，不仅要看近期的冲击和直接的影响，更要看长期的挑战和间接的影响。WTO对广告业的影响，既取决于当前承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。承诺得多，广告开放度就大，承诺少，开放度就小。具体来说，加入WTO对中国广告业的影响表现在以下几个方面：■(1)有利于引进国外优质的广告资源■广告的层面是全方位多面的，资金资源、环境资源、作业资源、创作资源，这些优良资源，都要通过加入WTO，不断地引进。■(2)市场准入方面■必须通过在中国注册的，具有经营外商广告权的广告代理公司。国家工商总局组织的《广告法》是核心，执法是各级工商管理部门。②境外消费，就是到国外去做广告。中国企业到境外发布广告，必须通过在中国注册的，具有经营外商广告权的广告公司做代理，这点也很明确。③商业存在。允许外国广告服务提供者，仅限于以合资企业形式在中国设立广告企业，外资不超过49%。2002年1月1号，允许外资控股。2004年1月1号，允许设立外资独资公司，这一点是最大的挑战。④自然人流动，中国没做特别承诺。现在遵守有关自然人入镜和居留的规定条件下，外国人可以到中国从事广告职业。■(3)有利于促进中国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运作模式■广告业开放度不够的原因：一是引导不够；二是广告业的广告活动主体，即广告公司媒体与企业太散。加入WTO，引进和借鉴国外先进的广告运作模式，调整广告结构，改进广告结构。中国广告分布地区不平衡，行业不平衡，广告经营单位之间不平衡。而这个不平衡，不是因为市场的因素，而是人为的因素，这就更要调整。■(4)有利于促进广告业的国际竞争■入世后有利于促进广告经营单位在国际竞争中提高广告经营质量和效益，进而能提升广告经营单位的地位。中国现在的广告经营单位，经营质量太差，经营效益低下。广告公司没有核心竞争力，优秀的人才，干不过一个有关系的人。广告经营单位在业内的地位不高，原因就是它的效益很低，质量很差。要想提高广告经营单位在社会上的地位，提高广告人的地位，唯一的办法就是借加入WTO这个契机，提高经营质量和经营效益。■(5)广告投入量将会增加■入世后，广告投入量将会增加，这点对中国是有利的。在原有的基础上广告形式会更多样，广告量会更多。■加入WTO，广告投入量会增加。随着投入量的增加，广告业的地位和作用会越来越明显。■(6)给企业营销和广告观念带来深远影响■加入WTO强化外商商业模式，对中国企业营销和广告观念带来深远影响。加入WTO，要有中国特色，要按照中国的国情办事。从监管角度加入WTO，归根到底要向人家学习，不要有封闭的状态。从作业角度，一定要用学习的心态，工商行政管理部门，监管队伍，是学习型的队伍。外国的商业模式对中国企业营销与广告观念会带来很大的影响和变化，其中，商业模式是主要的学习方式，运作方式，必然要带来一些行为和观念上的变化。具体来讲有这么几个方面的变化：①广告投放适应品牌竞争。广告投放不仅仅是针对外国企业，所谓的品牌竞争是长远竞争。广告不再是解决一时一地的问题，而是解决相对长期的问题。②分销渠道竞争成为市场新焦点。③付费方式逐渐转向服务费，这也是世界潮流。■(7)广告业三大主体关系继续变化■广告业的三大主体关系，一是广告公司，一是广告主(企业)，一是媒介。在中国过去很重要的一个特点是主要以具有很强市场控制能力的媒介为主，但在国际上广告市场则是广告公司主导。从国际的发展趋势来看，广告业将呈以下趋势发展：①媒介主导地位持续弱化。②价格体系透明化、规范化。③重视对企业广告代理公司的沟通和服务，这也是媒介发生很大的变化。■(8)广告公司在新的竞争环境当中发生变化■入世后，随着外资公司的进入，广告公司会有一个新的面貌：①外商广告企业实行国民待遇。②本土广告公司迅速成长，广告公司的主导地位进一步加强。a.本土广告公司经过这几年的学习，机制好的、实力强的，能够快速转型；b.从零散运作向集约运作方向发展。广告公司和广告公司之间也要加大他们之间的这种集约运作。c.加强客户沟通服务，这也是中国面临的一个情况；d.行业型、专项服务型广告公司会崛起。■(9)完善中国广告市场■WTO透明度原则的规定，将促使中国进一步完善中国广告市场而重要的是立法规范问题。1994年中国已经出台了一个《广告法》，但是具体的管理细节、条例，都有不完善的地方。在新的形势下，将会对法的调整、管理的具体细节及执行方法，提出很多新的要求。■(10)重新审视中国的广告管理体制■随着市场的开放，中国的广告管理体制、机构设置、广告交易、广告发布和地方管理等诸多问题，将在国际通行规则的影响下重新被审视。地方管理，地方的工商行政监管，也必须在国际通行的规则之下重新审视。在观念上或者具体做法上还是有一些差距的，要逐步加快，重新审视，不适应的尽快调整。要注意的相关法律、政策变动以及政府职能转换必然会影响广告管理方式，广告监管的管理方式。■总之，加入WTO对于中国广告业来说是机遇与挑战并存的。中国广告公司应做到与国际惯例接轨，把握住机遇，沉着应对挑战，以求在这场激烈的竞争中立于不败之地。
2). 流媒体(Streaming Media)
正确答案：流媒体(Streaming Media)是指在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。Flash动画就是流媒体的一种形式。流媒体技术(或称为流式媒体技术)是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。流媒体是流媒体技术的核心和体现。
3). 情境意义。
正确答案：情境意义来自于传播情境。■传播情境是指对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，它包括具体的传播活动(如二人对话)进行的场景，如什么时间、什么地点、有无他人在场等等。■在广义上，传播情境也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。■在很多情况下，传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约。■情境意义也可以认为是由一系列情境符号及其相互组合所形成的意义。
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