2026年全国同等学力申硕考试（新闻传播学·传播学专业）经典试题及答案一
1). 简述公共关系策划的程序。

正确答案：(1)公共关系策划的准备阶段■包括：①分析调查材料；②确定目标。■(2)公共关系策划的实质阶段■①设计主题。■a.公共关系活动的主题必须与公共关系目标相一致。b.表述公共关系活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，能突出活动的特色，并具有强烈的感召力。c.适应公众心理的需要，主题要形象，富有激情，且可亲可信。d.要简明扼要，易于传播，便于记忆，切忌空泛和雷同。■②分析公众。确定公众一般分为两个步骤：一是鉴别公众的权利要求；二是对公众各种权利要求进行分析，然后评价公众对象的各种特殊权利要求，选定那些利益与组织的存在和发展休戚相关的权利要求，作为制定公共关系特殊目标的基本内容。■③选择媒介。a.公共关系通常采用的传播媒介主要有个体传播媒介、群体传播媒介、大众传播媒介b.选择传播媒介包括：根据公共关系工作的目标、要求去选择；根据公共关系工作的对象去选择；根据需要传播的内容去选择；根据经济条件去选择。■④预算经费。a.公共关系预算由行政开支和项目开支构成■b.编制公共关系预算的方法■固定比率法，按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算的一种方法。■投资报酬法，把公共关系活动的开支当作一般投资来看，根据同量资金投入获得同等报酬的原则，哪个部门投资报酬率高，它就可获得较多的资金，反之就只能得到较少的资金。■量入为出法，按照组织的财务状况，根据财政上可能支付的金额来确定公共关系费用预算。■目标先导法。即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全部活动的预算，同时，在预算总额已定的情况下，提出一定比率的风险基金，以备偶然事件的发生。■⑤审定方案■包括：a.优化方案；b.论证方案。
2). 简述广告代理业出现的背景以及演进的过程。

正确答案：(1)广告代理业出现的背景■广告代理业随着近代报刊广告经营活动的需要而产生并逐步发展。最初的广告代理业与报刊业共生并存，产生了以经营报纸版面为生计的“报纸掮客”，一般与报社有着密切的联系，有些代理业甚至就是报社的下属组织。随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来，成为独立的经营机构，现代广告业逐步形成。■(2)广告代理业的演进过程■以广告业务活动服务的对象和内容为线索，大体可以将其演变确定为以下四个时期：■①媒体服务时期■大约从17世纪初出现广告代理业，到1914年美国产生报刊发行核查制度。这一时期，广告代理业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面。广告代理机构经历了从媒体中分离到逐渐独立，从为一家媒体服务到为多家媒体服务，从推销版面到经营批发版面的转变，基本上扮演“媒体掮客”的角色。■②为广告主服务时期■约从1914年到1960年。1914年，美国开始施行ABC制度，对报刊发行量进行核查。随着报刊发行量的公开化和监督机制的实行，促使媒体之间的竞争加剧。广告代理业经营方式转变为在提高为广告客户服务的质量上进行竞争，代理业务从保护广告主的利益出发，树立为广告主服务的观念。广告界实行“一种行业由一个公司代理”和“一种商品由一个公司代理”的制度，就是在这一时期形成的。■③全面服务时期■20世纪60年代以后，企业竞争和广告竞争都更加激烈，广告业的功能必须随之转变。这一时期，以美国马奇·恩利科松广告公司总经理在1960年提出的“广告代理业向市场营销业过渡”的构想为起点，约至20世纪90年代初期，广告代理业逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构，广告的信息传播功能，在市场营销活动中更加受到重视。到90年代初，广告业一方面有专业性服务向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，另一方面拓展服务范围，运用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动提供服务。■④整合传播时期■1990年，美国罗伯特·E·劳特朋在《广告时代》上发表文章，提出以消费者为中心的新的市场营销观念，即4Cs。菲利普·科特勒在《市场营销管理》1994年修订版中予以引用后，这一新的营销理论被广泛流传和应用，广告活动由此进入信息传播代理业时期，重在进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡。广告代理业的一个新的时代已经到来。